廣告的作用有二：一是提升銷量；二是提升品牌形象。這兩個實現(xiàn)的前提是目標(biāo)受眾買你的賬，但現(xiàn)實往往給不少廣告主潑了涼水。其原因不乏有創(chuàng)意低劣之作在電視上招搖，根本沒引起目標(biāo)受眾的注意；有的倒也是驚世駭俗的創(chuàng)意，可知名度上去了，美譽度沒了，這樣成不了品牌。

    為什么有的廣告可以勾起目標(biāo)受眾的注意力，還帶來一定的美譽度。其秘訣就是“潛入消費者的心智達(dá)到了溝通最大化�！币獑枺�誰是你最好的朋友，答曰：知己。同樣，潛入消費者心智的廣告，不僅他不會反感，還會由于溝通的實在，恰到好處而共鳴。

    在創(chuàng)作廣告時，我們勿為了有知名度而非得“語不驚人死不休”，弄得品牌美譽度是一片狼藉。其實，有人情味兒的廣告也有人氣不少的 “注意力�！薄皾撊胄闹恰睍�讓你的品牌充滿人情味兒，獲得美譽度。

    那么就讓我們一起打響這場廣告心智戰(zhàn)吧！

   出招：一、廣告必須全力以赴包圍目標(biāo)顧客的生活方式，在他們以最高頻出現(xiàn)的場所或語境中，以較為浩大的聲勢出現(xiàn),讓你的目標(biāo)顧客觸目可及，唾手可得。

    二、廣告還可以采取合作營銷的方式和已經(jīng)讓目標(biāo)顧客在生活中形成某中依賴的品牌進行捆綁，然后再予以營銷縱深，在自己廣告?zhèn)鞑ブ写蛳潞献髡叩睦佑�，從而形成廣告潛入目標(biāo)顧客心智的爆破。

    案例：在中國人剛開始用香皂洗手的時候，92年3月進入中國市場的舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“除菌教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家日常生活中會感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強了品牌信任度。

     可口可樂調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)游成為不少“80后”根深蒂固的生活方式，它于是聯(lián)手暴雪娛樂，與第九城市的《魔獸世界》推出了由SHE主打的“魔版”廣告�！�80后”看后也直叫好，因為找到了他在游戲中的感覺，親切無比。

    經(jīng)典：葉茂中為某品牌策劃推出劍指網(wǎng)絡(luò)一族的食品—— “紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”，請李冰冰代言。廣告中她身著戰(zhàn)服，吃了飯飯來了精神，到處砍殺,末了向爭強好勝的網(wǎng)族們挑釁道：“跟我斗，等你紅了再說，紅了——�！�

   切忌：采取合作營銷時，要謹(jǐn)記兩個品牌的目標(biāo)消費群必須一致，而且品牌還要門當(dāng)戶對：找個矮子品牌，拉低了自身形象；找比你強勢的品牌，人家也不干。

 

    出招：當(dāng)USP（獨特的銷售主張）策略很難找到產(chǎn)品所擁有的某種差異時，就出現(xiàn)了感性訴求：試圖激發(fā)起某種否定的（如：害怕、內(nèi)疚、羞愧）或肯定的（如：幽默、熱愛、驕傲、高興）感情以促使其購買。

    案例：1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市，1999年初，又以全新的包裝切入洗衣粉市場，獲得二次創(chuàng)業(yè)的成功。此次出擊雕牌打大情感牌，借助“下崗潮”的出現(xiàn)，其不失時機地抓住這一引起社會普遍關(guān)注的資源，借勢進行品牌的打造與傳播。“雕”的情感訴求比較成功，其創(chuàng)造的 “下崗篇”，就是其中比較好的情感宣傳方式。媽媽下崗了，家庭生活日顯拮據(jù)，并隨著媽媽找工作的畫面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點，就能洗好多好多衣服，可省錢了。媽媽，我能幫您干活了。隨著下崗這一普遍社會現(xiàn)象的出現(xiàn)，這一宣傳，引起了消費者內(nèi)心深處的震撼以及強烈的情感共鳴，品牌迅速得以認(rèn)同與提升。

   經(jīng)典：上世紀(jì)90年代初,臺灣中華汽車在商用車界名列第一,但限制了它向家用轎車市場的滲透發(fā)展。策劃人員在“中華”隱含的“文化”中找到了“家庭，親情”的溝通焦點，以“本土、家庭、親情”為創(chuàng)意概念，通過“阿爸的肩膀是我的第一部車”的廣告，扣住了為人子女的思親心弦，成功地實現(xiàn)了從商用車到家用轎車的延伸。

   切忌：1、“動之以情”應(yīng)用的時機：

         產(chǎn)品：無差異；市場：成熟期；消費者：低涉入。

         2、執(zhí)行作業(yè)時應(yīng)注意：

l        以人物接觸為主

l        以“形象”“ 符號”為重點

l        注重語氣、聲調(diào)、彩色、音樂特效的氣氛營造

l        創(chuàng)意上讓消費者產(chǎn)生強烈的感情共鳴

 

     出招：構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍和環(huán)境加以模仿。

     案例：廣西南方兒童食品廠的南方黑芝麻糊廣告以濃郁的懷舊情調(diào)展開：在遙遠(yuǎn)的年代，江南麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去，伴隨著“南方黑芝麻糊哎—”的叫賣聲，音樂響起。而在深宅大院門前，一個小男孩撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。小男孩再也坐不住了，跑了出來，看著一位阿婆端著熱氣騰騰的芝麻糊，急得直搓手，舔唇。這時婦女也給小男孩舀了一碗，他埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。研芝麻糊的小女孩投去新奇的目光。小男孩也不在意，吃完了還大模大樣的將碗舔得干干凈凈，逗得小女孩掩嘴善意地笑起來。看著小男孩可愛的樣子，婦女愛憐地給他添上一勺芝麻糊，輕輕的抹去他臉上的殘糊。這時小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想，意味深長。此時，字幕加畫外音：“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。

    經(jīng)典：四川白家方便粉絲，借船著名小吃白家高記肥腸粉品牌在消費者心目中的影響力出海，注冊食用淀粉及其制品的白家商標(biāo)。廣告也在濃郁的溫情中直擊消費者對白家高記肥腸粉純正味美的記憶，直接訴求“有一種記憶永遠(yuǎn)難以忘記，有一種情感永遠(yuǎn)難以改變，白家肥腸粉記憶中的味道” 獲得了市場的認(rèn)可，銷量穩(wěn)中有升。

    切忌：

    1、該策略最適合大眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，在擬定廣告主題前必須深入理解和掌握目標(biāo)消費者。

    2、側(cè)重的主題內(nèi)容：愛情、童年回憶、親情等。

    出招：以公益為包裝外衣，降低目標(biāo)顧客對廣告的免疫力。

    案例：有一年，娃哈哈在連續(xù)拿下上海、廣州、北京三大熱點市場后，新產(chǎn)品推介的箭頭直指中原的門戶鄭州。宗慶后親臨第一火線，在這個古時兵家必爭之地轉(zhuǎn)悠了三天，無意中看到了一條消息：此前一個月，鄭州交通事故頻發(fā)，死傷者近一半是孩子。于是宗慶后沒有去找電視臺、廣告公司，而是一抬腿直奔當(dāng)?shù)氐慕煌ê徒逃�主管部門。他提出，要給全市5萬名學(xué)生每人贈送一頂起安全警示作用的小黃帽！幾天后，鄭州街頭流動起一頂頂鮮艷的印有娃哈哈字樣的小黃帽。當(dāng)?shù)貍髅降膱蟮酪徊ń右徊�。僅僅花了15萬元，娃哈哈就走進了孩子們的心里，走進了千家萬戶，中原市場為之洞開。這就是公益廣告的最高境界：無聲勝有生。

　  經(jīng)典：2001年，農(nóng)夫山泉通過廣告發(fā)起了“一分錢支持申奧” 的“錦上添花”活動，引起了社會的廣泛的關(guān)注；2002年，“農(nóng)夫”再接再厲開展“買一瓶水，捐一分錢”活動，向全國范圍內(nèi)24個省份的貧困地區(qū)中小學(xué)校雪中送炭——捐贈了價值500多萬的體育器材。

  切忌：公益廣告的表現(xiàn)形式：

      1、關(guān)愛消費者類：如：嚴(yán)迪廣告的“天氣轉(zhuǎn)冷，請注意保暖”。

      2、呼吁社會公德類：如：全友家私的“關(guān)心大自然，關(guān)愛大熊貓”。

      3、社會公益行動發(fā)布類：如：農(nóng)夫山泉的“一分錢”運動。

      4、社會公益行為傳播類：如：娃哈哈的“小紅帽”故事。

    以上種種，只是打“心智戰(zhàn)”的幾種方式，在實際操作中，企業(yè)更多的是結(jié)合自身的實際情況創(chuàng)新傳播形式，畢竟“條條大道通羅馬”。